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【開書店】書店如何精準定位于經(jīng)營有益？(一
發(fā)布時間：2019-04-24 17:42 來源：未知 作者：haomeigs
【開書店】書店如何精準定位于經(jīng)營有益？
編者按：【開書店】為豪鎂最新系列專欄，作者借助深耕書店行業(yè)十四年的平臺力量，
輸出運營總監(jiān)十六年行業(yè)經(jīng)驗，并結(jié)合市場部和客戶部的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，集400人團隊
（管理咨詢、品牌、營銷、設(shè)計、道具、產(chǎn)品、施工、商品陳列）智慧之大成，大到整
個行業(yè)的趨勢觀察，小到一個環(huán)節(jié)的細節(jié)解析，針對開書店過程遇到的各種疑難雜癥，
提出切實可行的解決問題的邏輯、策略和方法。若有不當之處請予以斧正，
亦歡迎各位行業(yè)同仁參與的線上提問與線下的圓桌對話。
豪鎂，讓中國復(fù)合式文化空間更美好！
第一期【開書店】就從書店生意的源頭開始：定位。
傳統(tǒng)實體書店的升級改造，在定位方面做得比較粗放，多是憑借傳統(tǒng)的從業(yè)經(jīng)驗進行判斷，
隨意性很大。開書店的重點之重是模式定位準了，你的商品選擇，商品規(guī)劃才有根本，
才有邏輯性，也決定了你的書店能否盈利，能開多久。
那在實體書店開店前期，應(yīng)該如何定位呢，怎么定位才是準確的？
所以，模式定位是書店人的一項吃飯技能，解決的是書店變現(xiàn)的問題。
精準的定位應(yīng)對“賺誰的錢”予以確切的回答。
眾所周知，誠品、西西弗、鐘書閣、覔書店這樣一些知名品牌書店入駐商場有
很強的談判能力。大部分商場會給這些品牌店補貼2500-4000元/平米開店資金，
且商場只要書店返6-10個點。知名品牌書店還能做“二房東”，
將賣場的一部分面積高價轉(zhuǎn)租出去，從而獲得高租金的回報。
這就是一再強調(diào)的品牌價值，沒有名氣的書店哪里有機會享受這么優(yōu)厚的待遇！
我們再來看看近幾年高度差異化的品牌定位現(xiàn)象，“城市文化客廳”“文化地標”“最美書店”
已經(jīng)爛大街了，顧客心智里并未建立對這個品牌的認知，這導(dǎo)致了消費者在選擇書店
的時候?qū)Ш绞?，也就等于書店很難鎖定自己的目標客戶。
所以，差異化的品牌定位是書店的一項增值技能，解決的是書店與消費者的情感溝通問題，
連接的是未來發(fā)展的無限潛能。
基于以上背景，本章將從兩個維度詳解定位：
一，模式定位。書店本位維度的定位，如何確定書店的目標客群，
進一步規(guī)劃功能和產(chǎn)品滿足他們的需求？
二，品牌定位。消費者心智維度的定位，明確書店品牌的受眾是誰？
產(chǎn)品的記憶點在哪里？未來業(yè)務(wù)拓展的可能性有哪些？
一、模式定位
模式定位必從三項分析中綜合得出結(jié)果，第一就是城市格局，第二是客群分析，第三是市場分析。
（1）城市格局
實體書店的模式定位，取決于城市的格局，城市格局意味著消費人口，商業(yè)載體，
品牌資源和消費能力，我們不能用一二線城市的視角去解決三四五線城市的問題，
不同的城市格局，不同級別的城市，書店的運營模式不同，其中的經(jīng)營業(yè)態(tài)也不相同，
我們要有不同的打法。不同城市格局，消費者的消費目標不完全相同。三四五線城市，
教育消費是重要支出，學(xué)生兒童的成長項目會是消費者愿意投入的，這種城市，
教輔書店，兒童書店會比開一個文藝書店更有市場生存力。
（2）客群分析
實體書店的模式定位，客群分析是首位。很多書店對自己要提供服務(wù)的客戶缺少清晰的定位，
也不去研究客戶的消費特性。這樣開店是十分盲目的，會對后期經(jīng)營產(chǎn)生巨大的壓力。
書店需要按照收入水平、消費習(xí)慣和消費形態(tài)等指標，對于目標人群進行定位，并以此為
基礎(chǔ)進行選品和相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。注重從客群定位到商品規(guī)劃和業(yè)態(tài)規(guī)劃的邏輯性。
我們只有很清晰地知道我們開店面對的客群是誰，才能知道進什么貨，賣什么產(chǎn)品和服務(wù)，
你分析得越細，就決定了后期店面的經(jīng)營狀況，決定了有很高的周轉(zhuǎn)率。
（3）市場分析
實體書店的模式定位，市場分析同樣是重點。開店選址時，你就要知道自己這個市場是否
足夠大，換句話說，這塊蛋糕有多大，能否吃得飽？你還要知道，店開在這兒會動了誰的
奶酪，清楚競爭對手是誰，他們的競爭力有多強大，所占市場的份額多少。深入市場調(diào)研，
深刻把握開店的摩擦系數(shù)與阻力，盡量選擇客流量多且競爭力小的位置，把主動權(quán)掌握在
自己的手中！最終決定要走多久，能走多遠。知道有足夠大的市場，知道了競爭對手的情
況，那就要選擇差異化定位。
（4）模式定位對設(shè)計的要求
書店在啟動設(shè)計之前，對書店要確定一個定位，定位包含兩個層面的內(nèi)容：
一是整體功能上的定位，書店在這個城市中屬于什么類型、滿足什么樣的需求。
二是視覺上的定位，準備實現(xiàn)什么樣的視覺效果，還是視覺效果作為其次，
主要考慮經(jīng)營問題。在定位的過程中要注意，傳統(tǒng)的大型門店，如果不能實現(xiàn)復(fù)
合式經(jīng)營，和以前各種商業(yè)都是單一業(yè)態(tài)的時代相比，這類書店的聚客能力是在
下降的。同時，身處優(yōu)質(zhì)購物中心內(nèi)的書店，購物中心提供的人流量可能也需要
書店有一個充分可行的定位才能完全消化。
最后，我們可以根據(jù)上面的操作，去確定書店的模式定位。
一家書店的成功運作，首當其沖的就是精準的模式定位，
之后便要考慮差異化品牌定位和品牌形象塑造。
二. 品牌定位
沒有品牌的書店是沒有靈魂的
品牌，與其更好，不如不同
品牌定位，就是要不同！
與過去傳統(tǒng)的實體書店不同的是，全新升級的實體書店更加注重品牌建設(shè)，
這些書店的運營者深切的知道得品牌者得天下，有大品牌才有大市場。
品牌定位是一項系統(tǒng)的工程，要進行差異化品牌定位，書店有這么幾大板塊要做：
（1）品牌定位之品牌命名
所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”，一個好的名字=好故事=顧客心智=產(chǎn)品營銷，
好名字為書店省下很多傳播成本，幫助書店快速打開市場。
可是怎樣取一個好的品牌名呢？
我們的方法，小學(xué)數(shù)學(xué)老師教過——加減乘除。
減法，整理品牌信息并進行簡化，找出產(chǎn)品最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，
然后去強化這個最簡信息，把它放大N倍。（閱潮、四閱、紙中城邦、物外、蒲蒲蘭書店）
上世紀60年代，廣告大師李奧貝納最推崇的理念就是，發(fā)掘每一件商品背后與生俱來的戲劇性。
找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，然后加以利用。使商品戲劇化得成為廣告里的英雄。
起名字就是這樣，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本質(zhì)的特征，它
啟發(fā)消費者購買或者讓消費者產(chǎn)生興趣的根本與底蘊是什么。
大部分書店都以書為主力商品，強調(diào)的是閱讀。那么在為新書店取名的時候，凸顯閱讀也就無可厚非。
最直觀的以閱潮、四閱、紙中城邦為名，激發(fā)的是讀者的閱讀渴望，并且在圖書選品上有一定的主張。
而有的書店圖書的比例并不高，他們更傾向做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，或者他們要傳達的是“場所精神”
“物品與文化”，比如物外；兒童書店，如蒲蒲蘭書店。
加法，為品牌的客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知，即受眾感受。（誠品、先鋒、方所）
名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產(chǎn)生豐富的感知。
誠品，城市人的集體創(chuàng)作，聯(lián)想到創(chuàng)業(yè)者誠心誠意在做書店，欣賞之情油然而生。
先鋒，大地上的異鄉(xiāng)者，聯(lián)想到特立獨行的思考者，我們可以感受到一種可貴的堅持。
方所，取自“定是常住，便成方所”，精神家園的形象即刻被營造出來。
如果要取出像誠品、先鋒、方所這樣的名字，就需要我們在動手命名以前，
先列出書店具有的全部功能利益，它想要向消費者傳達的所有信息都有哪些，
然后思考信息背后潛藏的本質(zhì)，確認那些最符合人腦認知的重要信息。
最后努力簡化客觀信息量，抽象產(chǎn)品本質(zhì)，并增加使人能夠產(chǎn)生豐富感知和聯(lián)想的主觀信息量。
乘法，來點跨界聯(lián)想。（言幾又）
做完減法和加法，其實就可以出來一個好名字了。
不過有時，你還需要跨界一下，給名字來點特別的意象和聯(lián)想，讓人眼前一亮。
言幾又。
言幾又是以書店為核心的商業(yè)模式，但它并不是一個100%的書店，
是在原來的書店品牌基礎(chǔ)上升級起來做全新的文化品牌。
這個名字是把設(shè)計的“設(shè)”字拆開，變成言幾又。為什么要用這個名字作為品牌名？
他們希望用設(shè)計來改變整個空間，而且設(shè)計可以改變他們所有的產(chǎn)品。在未來，
他們團隊覺得在線下或者是做一個以消費場景為核心的商業(yè)模式，設(shè)計是核心能力。
言幾又代表的是書店和設(shè)計的跨界，做的很多東西是線上取代不了的，比如說體驗、
互動、情感經(jīng)濟、整個空間、整個產(chǎn)品的邏輯，這些在品牌名就能體現(xiàn)一二。
除法，摒棄其他雜亂信息，規(guī)避一切不好的、可能有風(fēng)險的聯(lián)想和認知。
（俏江南、快狗打車）
中高檔餐飲品牌俏江南，這幾年的衰敗當然有很多原因。
不過一家做川菜的館子，非要取個名字叫江南，怎么聽都覺得別扭。
我第一次去俏江南吃飯，去之前真的以為是江浙菜，打開菜單才知道是川菜。敗筆。
無獨有偶， 58到家旗下短途貨運平臺“58速運”將其品牌升級為“快狗打車”，
為了保持品牌統(tǒng)一，官方要求平臺上的運輸車輛統(tǒng)一更換車貼為“快狗打車”。
結(jié)果卻迎來司機師傅的集體維權(quán)，他們認為公司此舉踐踏了他們的尊嚴。
所以書店構(gòu)想品牌名字時，還要注意規(guī)避風(fēng)險，移除不好的聯(lián)想。
以上可以幫助廣大客戶判斷一個書店品牌名字的好壞，甚至讓您妙手偶得一個好名字。
（2）品牌定位之品牌故事
定義和詮釋品牌文化，引發(fā)差異化聯(lián)想
一個好的品牌必有強勢的品牌聯(lián)想，
想到一個品牌的時候就會聯(lián)想到品牌形象所蘊含的品牌文化。
這樣的例子俯拾皆是：
文化創(chuàng)意的典型，一家具有炭火精神的書店——先鋒書店
作為南京的精神文化地標，先鋒書店已經(jīng)在南京經(jīng)歷了20年的風(fēng)雨。
20年前，一個讀書人白手起家；20年后，他的先鋒書店，
已經(jīng)成為南京的文化名片，多次被國內(nèi)外評為“最美書店”。
現(xiàn)在，先鋒書店已經(jīng)有11家店，每一家都各有特色。
先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華形容自己為“一個佩戴著桂冠的文化乞丐，
一個行走在大地上的異鄉(xiāng)者，在通往精神的詩與思的途中，書生意氣，
至死不渝。聽到這里，我想大家心里都會有一股暖意與共鳴。
?先鋒書店已經(jīng)成功的摸索出了一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、電影、
展覽、時尚、文化創(chuàng)意”為主題的品牌書店，也已經(jīng)成為一個公共的文化交流平臺。
再如深圳覔書店，至始至終傳達的是一種探索的精神
想象自己在人群在書海在宇宙堅定而從容地尋找著什么...
生活在快節(jié)奏的當下，有人隨波逐流，有人患得患失，因為不見，所以覔。
......
這是這些品牌書店所倡導(dǎo)的文化讓顧客找到了久違的生活體驗，
帶給消費者差異化的品牌聯(lián)想，塑造了獨特的品牌形象。
一個“好名稱”是一個“好品牌”的開始，后續(xù)我們要持續(xù)關(guān)注
品牌標語是否凝練傳達品牌價值觀？品牌故事會否讓消費者移情于品牌？
與其絞盡腦汁，不如借助外力，專業(yè)值得信賴的品牌策劃與
設(shè)計團隊可能會讓你事半功倍。
（3）品牌定位之品牌形象
用視覺形象強化品牌定位
一個好的LOGO必須具備在多個平臺、多種介質(zhì)都能方便使用的條件，
追求一種“簡單風(fēng)尚”，蘋果公司的LOGO就是普適性的代表，
蘋果本是常見的水果，然后成了眾人皆知的符號。
言幾又的LOGO以黃色+黑色為標識，有讓人過目不忘的本事。
因為LOGO服務(wù)于市場，需要被認知和解讀，所以品牌標志始終以
大眾識別程度和認知程度為基礎(chǔ)，沒有了這個基礎(chǔ)，
設(shè)計師的創(chuàng)意于你的品牌毫無價值。
那怎樣的創(chuàng)意才能體現(xiàn)書店品牌的價值呢？
文化底蘊+視覺營銷+藝術(shù)化呈現(xiàn)=豪鎂為書店打造的品牌：
沒有文化加持的書店，只是書籍的超級市場。不能夠以深厚的文化底蘊
作為品牌吸引力，來獲得消費者的青睞，讓消費者能夠在書店之中，
感受到獨有的書店企業(yè)文化，其傳達出來的價值體系也增加書店、員工、
消費者三者之間的認可和理解，讓消費者在書店之中，不只是獲得知識，
同時也能夠獲得一種價值導(dǎo)向。
精準的定位是開書店的第一步，下一步我們要涉及商業(yè)模式的設(shè)計，
揭秘書店最優(yōu)業(yè)態(tài)布局，怎樣合理分配經(jīng)營面積，分配的原則是什么？
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敬請關(guān)注下期專欄：書店如何布局才能使收益最大化？
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