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如何規(guī)劃書和非書商品品類才能 “叫好又賣座”

發(fā)布時間：2019-06-04 19:12 來源：未知作者：haomeigs

如何規(guī)劃書和非書商品品類才能 “叫好又賣座”？（三）

編者按：【開書店】為豪鎂最新系列專欄，此欄目輻射面大到整個行業(yè)的趨勢觀察，小到一個環(huán)節(jié)的細節(jié)解析，針對開書店過程遇到的各種疑難雜癥，提出切實可行的解決問題的邏輯、策略和方法。

豪鎂，讓中國復合式文化空間更美好！

誠品書店創(chuàng)世人吳清友先生曾坦言，無商業(yè)，誠品不能活。

幾年前，實體書店進入轉(zhuǎn)型初期，這時大家達成了一個共識：光靠情懷，書店難以長久運營下去。

“書店革命”轟轟烈烈進行著，空間講究顏值，業(yè)態(tài)主張復合， “最美書店”如雨后春筍般涌現(xiàn)。

然而，據(jù)調(diào)查顯示，不論是情懷牌還是最美牌，只是進行裝修設(shè)計升級的書店們存在明顯后勁不足。

于是放眼當下，“叫好不叫座”的書店就這樣的誕生了。

當我們再來思考書店轉(zhuǎn)型升級這個命題時，時代賦予了它新的含義：

轉(zhuǎn)型升級，把這個詞拆開來理解：轉(zhuǎn)型，是經(jīng)營思維和經(jīng)營內(nèi)容的轉(zhuǎn)型；升級，是消費人群和消費空間的升級。

這其中的每個點都可以直接聚焦到書和非書商品品類的規(guī)劃上，這是我們用商業(yè)思維打造和運作“叫好又賣座”書店的關(guān)鍵性要素之一。

“叫好又賣座”書店，究竟如何實現(xiàn)？

第一步，用戶定性，即站在消費者的立場上規(guī)劃商品品類類型；

第二步，模式定量，即根據(jù)模式進行初步的商品品類比例配置；

第三步，差異化調(diào)整，即做到人無我有，人有我精，實現(xiàn)經(jīng)營目標；

一用戶定性

你能點燃消費者的熱情，他們才肯打開錢包。

我們可利用下列基本問題來評估符合消費者需求的品類。

1.哪些品類最受消費者喜愛？

2.某品類購買的消費者是哪些人？

3.某品類實際的使用者是哪些人？

4.消費者何時購買？

5.消費者喜歡在哪里購買？

6.消費者用什么方式購買？

7.消費者為什么要買這些品類？

透過抽樣用戶調(diào)研或者大數(shù)據(jù)分析，來判斷某品類在目標消費者行為中所占的比率，以消費者導向為主來選擇商品品類類型及陳列方式。

通過了解用戶需求，我們大致可以將品類做以下劃分：

1.最優(yōu)選品類：該商品能持續(xù)令顧客有物超所值的感覺，當消費者有需求時，一定會想到這家書店。

2.滿意選品類：該商品能持續(xù)令顧客有滿意的感覺，當消費者有需求時，會優(yōu)先考慮到這家書店。

3.較佳選品類：該商品能經(jīng)常令有顧客不吃虧的感覺，當消費者有需求時，會想到這家書店。

4.一般選品類：該商品令顧客感覺還算差強人意，書店的經(jīng)營策略是要讓顧對該類商品產(chǎn)生需求時，會考慮到這家書店。

要是您經(jīng)常跳過這個步驟，請不要忽視了，您的競爭對手總是站在用戶的角度在幫他們解決問題！

二模式定量

根據(jù)模式進行初步的商品品類比例配置，可保書店收益。

書店圖書與非書的商品品類規(guī)劃還是要看書店的模式定位，客群定位與市場定位。前面我們談到，不同模式的書店，在圖書與非書的商品品類規(guī)劃也一定有所不同。所以，順著我們的模式定位，客群定位的邏輯，在定位過程中，認真的研究過客戶的消費特性，以此為基礎(chǔ)進行商品規(guī)劃，產(chǎn)品定位，這樣的圖書與非書規(guī)劃才能“叫好又叫座”。

那我們又回到模式定位的表格中去看看：八種模式的書店，有著八種不同的商品品類規(guī)劃。而且每個一級品類的面積配比也是不同的。

首先我們把目光聚焦到市場份額最大的民營書店的兩種模式：教輔書店、綜合型書店。

教輔書店主力客群是學生，學生在圖書方面的需求是什么？中小學的教輔，課外閱讀，青春文學。幼兒的兒童閱讀。非書的需求是什么？文具體育用品，生活百貨精品。因為主力客群是學生，所以教輔、文具、生活百貨精品的比重就會大。

此模式的書店品類比例大致如下：

圖書45%（教輔36%、少兒28%、社科文學24%、閱讀空間12%）文體30%、精品百貨20%，商業(yè)5%。

綜合型書店客群是全客群，家庭，學生，青年的比例都相近，那面對這樣的客群層級，我們的圖書與非書產(chǎn)品規(guī)劃就需要平均一點的配比：

圖書50%（教輔30%、少兒28%、社科文學30%、閱讀空間12%）文體25%、文創(chuàng)精品15%，商業(yè)10%。

當然，這不是一種固定的模式，不同的商圈，不同的書店載體，客群上還是有更細致的區(qū)分，但這至少是一種可行的商品品類規(guī)劃的邏輯，大方向是不會錯的。

如果還要細分到下面的二級三級類別，這個就需要做出商品品類的配置表，按照一級分類的規(guī)劃，研究客群需求，進行二三級分類匹配選擇。（如教輔書店文學類圖書，因為主客群是學生，那么在文學類的二級類別里，青春文學，課外閱讀名著，網(wǎng)絡文學，影視文學，科幻懸疑恐怖小說的比重會大，中國當代，近現(xiàn)代，散文，詩歌，外國文學比重就會?。?/span>

另外我們列舉了其他六種模式的品類比例：

校園店校園周邊店

圖書55%、文具40、電教5%

社區(qū)書店

圖書60%(文學，生活40%、兒童40%、書房電子閱讀20%），文創(chuàng)12%、培訓15%、咖啡8%

人文獨立書店（選書獨立，客群獨立，政治思想獨立、獨立形態(tài)，獨立品格，獨立操作）

圖書80%，咖啡10%，文創(chuàng)10%

品牌連鎖書店（行業(yè)標桿）民營為主

圖書70%，咖啡15%，文創(chuàng)15%

復合型連鎖書店、文化生活空間（有資本的背景：商業(yè)地產(chǎn)商、資本投資）

圖書30%（30-40），文創(chuàng)25%（20-30），商業(yè)30%（20-30），活動空間15%。

綜合類大型書城（一二線城市新華系統(tǒng)或特大民營書城）